eMailmarketing: Welche Unternehmen sollten hier aufspringen?

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Das eMailmarketing gehört als Bestandteil des Online-Marketings zum Direktmarketing. Letzteres gab es schon immer, Kunden wurden und werden per Post angeschrieben oder auf andere Weise angesprochen. Dabei können gänzlich neue Kunden angeworben und bestehende Kundenkontakte ausgebaut und gefestigt werden. Mit der Möglichkeit des Mailversands sind die Kosten für diese Form des Marketings drastisch gesunken.

Zwei Varianten beim eMailmarketing

Es gibt die seltenere Variante beim EMailmarketing, sich gezielt an einzelne Personen im Rahmen einer one-to-one-Kommunikation zu wenden. Das kann ein Vertriebsbeauftragter dann initiieren, wenn der Kunde ein Kandidat für Up-Selling ist. Er hat in der Vergangenheit aktiv beim Unternehmen eingekauft, möglicherweise ist er nun an höherwertigen Produkten interessiert. Der potenzielle Umsatz rechtfertigt den Aufwand einer one-to-one-Kommunikation, die auch nötig ist: Es geht darum, auf die ganz speziellen Bedürfnisse des einzelnen Kunden einzugehen. Weitaus häufiger jedoch wird eMailmarketing für die one-to-many-Kommunikation eingesetzt. Viele gleichlautende Mails mit einer Produktankündigung gehen an bekannte und noch nicht bekannte Kunden. Alle Kunden müssen in irgendeiner Form ihr Einverständnis zu dieser Art von Werbung erklärt haben. Das geschieht in der Regel, indem sie nach dem Aufruf einer interessanten Produktseite und/oder nach einem Kauf das entsprechende Einverständnis zum Zusenden von Werbemails angeklickt haben.

Newsletter und eMailmarketing

Der Newsletter ist ein probates Marketing-Instrument, er wird schon längst per Mail verschickt. Ein Newsletter kann gern regelmäßig erscheinen, Kunden erhalten damit einen Überblick über neue Produkte, Sonderangebote und bevorstehende Events. In den Newsletter können diverse Produktinformationen in Text, Bild und Video sowie Links zur Landing-Page des Unternehmens eingepflegt werden. Die Gestaltung und der Aufbau müssen professionell und sehr klar strukturiert werden, damit sich der Kunde in einem Meer von Informationen nicht verliert.

Wie hat sich das eMailmarketing entwickelt?

Etwa Mitte der 1990er Jahre begannen Unternehmen, die Mail als Kommunikations- und Werbemittel einzusetzen. Die Anfänge waren aber durch sehr eigene Vorgehensweisen einzelner Firmen geprägt, denn Anbieter mit entsprechenden Tools für den Massenversand und vor allem für die Kontrolle des Empfangs und der Conversionrate gab es noch nicht. Das änderte sich etwa ab 2005. In den Jahren seit 2010 wurden die elektronischen Möglichkeiten, den Empfang und das Öffnen eine Mail zu kontrollieren sowie die daraus resultierenden Käufe zu analysieren, immer umfassender. Das Affiliate-Marketing mit seinen eigenen Tools hat diese Entwicklung vorangetrieben. In den letzten Jahren wurde auch dazu geforscht, wann Empfänger beispielsweise eine Mail bevorzugt öffnen und positiv auf sie reagieren. Einheitliche Grundsätze gibt es nicht, denn im B2B-Geschäft kann der Dienstag ein sehr guter Tag sein, im B2C-Geschäft das Wochenende. Auch hängt es von der Art des Produkts und der Käufergruppe ab. Zu beachten ist für die Vermarkter, dass eMailmarketing keinesfalls an feste Zeiten und Rhythmen gekoppelt ist.

Der Einsatz von eMailmarketing

Auf Mailing verzichten muss niemand, das Mittel lohnt sich praktisch immer. Alle Unternehmen, die mit Stammkundschaft arbeiten und ständig neue Produkte auf den Markt bringen, profitieren ganz besonders davon. Dennoch setzt keinesfalls jede Firma Mails als Marketingmittel ein, oft aus einem einzigen Grund: Es fehlen die entsprechenden Tools, wie zB bei getresponse.de.
Wer eine fünf-, sechs- oder siebenstellige Zahl von Kunden anmailen möchte, braucht hierfür Technik, die das kostengünstig erledigt. Diese Technik muss in der Lage sein, den Erfolg der Maßnahme zuverlässig zu messen. Viele Vertriebschefs wissen gar nicht, dass das möglich ist. Diese Tools können beispielsweise ermitteln, dass die Käuferinnen von Babykleidung bevorzugt am Mittwoch zwischen 11.00 und 14.00 Uhr sowie am Sonntagvormittag ihre Mails öffnen und positiv auf eine hübsche Werbung reagieren. Dieselben Tools stellen fest, dass ein gestresster Einkaufsmanager auf gemailte Werbeabsichten eines Geschäftspartners am Montagmorgen sehr genervt reagiert, die Mail umgehend wegklickt und den Absender schlimmstenfalls in den Spam-Ordner steckt. Am Dienstagnachmittag kauft er auf genau dieselbe Mail. Eines steht fest: Wer regelmäßig vertreibt, kann Direktmarketing per Mail profitabel einsetzen. Wer seine Produktreihen regelmäßig erneuert, muss sogar dieses Mittel einsetzen.
Es gibt allerdings Branchen, die nicht unbedingt die Mail als Werbe- und Kommunikationsmittel einsetzen müssen. Das wären etwa Spezialhersteller im B2B-Bereich, die auf Anforderung hin arbeiten und jeden Auftrag im Vorfeld persönlich besprechen und kalkulieren. Eine schiere Werbemail würde beim Geschäftspartner Befremden auslösen. Im Privatkundengeschäft gibt es ebenfalls Produkte, die nur sehr selten und/oder saisonal, manchmal gar nur einmalig gekauft werden – sehr hochwertiger Schmuck, Antiquitäten, Musikinstrumente und dergleichen. Hier lohnen sich Werbemails definitiv nicht, sie verärgern eher die anspruchsvolle Kundschaft.

Marketingerfolg mit eMails messen

Den Erfolg vom Mails misst der sogenannte eMail Marketing-ROI (Return on Investment). Dieser verwendet als Datenbasis die

  • Bounce-Rate (Zustellrate),
  • die Öffnungsrate,
  • die Abmelderate sowie die
  • Klickrate.

Diese Daten messen moderne Programme. Der ROI ergibt sich aus dem Gewinn dividiert durch die Kosten für das Mailing. Der Gewinn besteht in den Käufen, die aber nicht unbedingt auf die einzelne Mail bezogen sein müssen. Welche Daten ein Unternehmen hier nutzt, ist wirklich Ansichtssache, denn manche Kunden lassen sich gern von vielen Mails an den Anbieter erinnern und kaufen nach jeder zehnten Mail. Daher sollte jede Firma eine Philosophie entwickeln, wie sie den Nutzen von eMailmarketing für sich ermittelt.

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